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“第三終端”是中國醫藥營銷的最大陷阱?
作者:湖南恒偉藥業 時間:2012/3/29 21:22:24 點擊率:1851

    近幾年,醫藥行業一場場“暴風雪”席卷而來,似乎讓整個行業的熱度降到了冰點:連續18次的藥品降價令、藥品商品名被禁用、藥品廣告掀起監管風暴、醫藥反商業賄賂重拳出擊、藥品零售終端和渠道正在發生重大變化……幾乎所有的醫藥企業都為之瞠目結舌,也不敢再貿然行動。有人驚呼整個醫藥行業的發展已進入“狹谷”,甚至預言中國醫藥企業將從此一蹶不振!

    面對營銷困境,許多企業將目光投向了所謂的“第三終端”,企圖在這個新的領域求得營銷上的突破。

    可是,第三終端真的能拯救中國藥企嗎?

    第三終端看上去很美

    隨著九州通、長沙雙鶴、神威等最早運做“第三終端”并獲得成功的企業浮出水面,“第三終端”——這些原本無人關心的零散的非主流渠道一下子變成了“香餑餑”。據報道,第三終端2004年在全國的銷量是180億,其中大部分是在縣級及以下的農村市場實現銷售,有預測說中央對農村兩網的建設促進政策,將使“第三終端”的銷售提升至400億的規模。于是,2005年很多醫藥企業開始掉頭扎進茫茫的農村市場,把第三終端開拓作為企業銷售提升的重中之重。然而一年多過去了,這塊看似潛力巨大的市場卻并沒有出現令人期待的奇跡。
 
    第三終端的開發是時間積累起來的系統工程建設,并不存在快速可得的直觀效益,而且由于市場分散、單點成交的現象,使銷售很難形成規模,大部分后來進入第三終端的企業都出現投入產出嚴重失調的狀況,進軍“第三終端”終歸成為了不切實際的口號,很多企業不顧自己的產品線特點、營銷建制是否適合第三終端,就盲目投入巨大的人力和財力,結果是使企業受到嚴重挫敗,這在本來就充滿動蕩的醫藥行業無異于給企業雪上加霜。

    戰術同質化是最大的陷阱

   “第三終端”已經將企業帶入“同質化”的深淵,后來者采用的看似都是前人成功的套路,甚至有過之而無不及。價格更低、品種更多、推廣更密集,如“第三終端”的主流推廣形式——各種形式的訂貨會、推廣會、答謝會、促銷會、培訓會,你開我也開,政策更優惠、開會更頻繁。然而收獲卻完全不明顯,企業倒好象掉進了無底洞。

     是什么讓眾多的醫藥企業掉進第三終端的陷阱呢?——是醫藥企業的戰略迷失!方向永遠比方法更重要。一味模仿別人成功的戰術,而忽略了企業自身的特點,結果成了“四不象”。企業在營銷創新時最重要的是戰略的創新,即找到屬于企業自己、又同時能避開競爭對手的藍海,戰術可以很快被模仿、跟進、甚至做爛,然而戰略的成功是無法簡單地被模仿、復制、被跟進的。

     醫藥企業的“第三終端”熱,正如曾經一度火暴的化妝品行業的連鎖加盟熱、白酒行業的盤中盤模式一樣,盲目跟進者都碰到了巨大的問題。任何一種商業模式的成功都必然會打上某個企業個性化的深深烙印。 單純戰術上的模仿是本末倒置,是用屁股決定腦袋的思維方式,是非理性、不成熟的表現。只有跳出“第三終端”的界限、站在整個醫藥行業的高度上重新審視,企業才能讀出“第三終端”成功背后的價值。

     先知先覺+速度=醫藥企業成功法寶

     最先發現“第三終端”價值并搶先行動的醫藥企業,它們才是真正的贏家。后來者必須憑借更加敏銳的眼光,最先發現新的市場縫隙并最快反應、強占市場先機、搶先達到市場最大化,才能成為市場的最大受益者。市場上的游戲規則永遠由先行者制定,先發制人,后發制于人!

     當大家都盯住“第三終端”這塊蛋糕時,即使拼命搶到些許,其份額也是非常有限的,只有放開視線,創新思路,開辟新的領域,創造出新的蛋糕,才能享受到最豐厚的回報。醫藥企業的成功者一定是對市場機會先知先覺、主動快速出擊的獵手!

    “第三終端”的誤區說明了什么?

     渠道的變化速度永遠比廠家的反映速度快。渠道商家是永遠逐利而行的。眾多的大廠家對第三終端的重視已經吊高了第三終端經銷商的胃口,第三終端已經遠非便宜的終端、容易搞定、一勞永逸的終端了。市場競爭的不斷下沉化讓第三終端也同樣受到商業利益的洗禮。在同質化的競爭面前,無品牌保護的企業和產品注定會成為政策、價格血拼下的犧牲品。

     因此,第三終端決然不是中國醫藥企業的最終突圍之路。這種全行業一窩蜂的趨利行動,正好說明了中國醫藥營銷的幼稚。

     醫藥營銷界最缺乏的是什么?是新思想、鮮活的思想。在過去“暴利”的環境下,中國醫藥營銷看似最先進,其實最落后,最粗放,最僵化。無論是醫藥企業內,還是營銷策劃界,大家津津樂道的都是一些“教條”:過去的“廣告崇拜”病、“腐敗營銷”病、現在的“第三終端”熱,都讓大量跟進的企業陷入萬劫不復的境地,先入者賺了大把錢,跟進者虧了血汗錢。

     由于過去利潤較高、日子好過,醫藥企業和醫藥營銷人根本沒有學會如何過“窮日子”,與此相對應的,就是沒有創新應對的營銷戰略,沒有成體系的營銷思想,沒有精益化的營銷管理,沒有強有力的營銷執行。

     我們相信,只有真正擁有品牌武器、受到消費者的擁戴的好產品,才能真正在市場上立穩腳跟,分享到實實在在的利潤。醫藥行業真正的品牌競爭時代才剛剛開始,無數新的機會就會浮現在我們面前,我們堅信有品牌者必定成為真正的市場掌控者。

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